Нейминг по-русски, или Как выбрать имя для новостройки

Эксперты по недвижимости давно признали: название жилого комплекса напрямую влияет на интерес потенциальных покупателей, а значит, и на объем продаж. BN.ru выяснил, как девелоперы придумывают имена для своих проектов, какие категории названий наиболее популярны и что за тренды наметились в сфере нейминга.

Позиционирование плюс потенциал

Прошли те времена, когда собственник строительной компании просто придумывал красивое слово, тестировал его в ближнем круге, и в итоге оно становилось названием большого проекта. Сегодня девелоперы воспринимают нейминг (от англ. name – имя) как многоэтапный процесс, который основан на исследованиях самого продукта, замыслов конкурентов и целевой аудитории.

Аналитики из маркетингового агентства Dviga и ассоциации профессионалов рынка недвижимости REPA опросили застройщиков по всей России и узнали, что при выборе наименования проекта учитывается целый ряд критериев. В частности, название должно:

Соответствовать позиционированию. Поддерживать придуманную концепцию жилого комплекса, не идти вразрез с общими ценностями девелопера и учитывать запросы целевой аудитории.

Быть удобным и благозвучным. Необязательно коротким, но легко запоминающимся и комфортным в произношении (например, используется поменьше шипящих и сложных звуковых конструкций). Есть даже «такси-тест»: эксперимент считается успешным, если житель дома может выйти ночью из бара и без запинок назвать водителю пункт назначения.

Иметь потенциал. Давать возможность создавать истории, придумывать креативы в рекламе, а не загонять команду в рамки ограничений. Соответственно, это облегчит процесс продажи.

Обладать охраноспособностью. Это необходимо, чтобы название можно было оформить как товарный знак и стать правообладателем.

Последний пункт, к слову, соблюсти довольно проблематично. Одна из распространенных проблем в нейминге – отказ в регистрации названия из-за несоответствия таким параметрам, как различительная способность, новизна, исключительность. Свежий пример, хотя и не из сферы недвижимости: Роспатент отказал певцу Shaman в регистрации товарного знака «Я русский». Адвокат Сергей Жорин назвал возможные причины. Во-первых, сама фраза описательная и слишком общая. Во-вторых, есть похожие бренды, и наверняка кто-то уже пытался запатентовать нечто подобное… В общем, придется маркетологам Ярослава Дронова поломать голову.

География бьет рекорды

Как бы ни стремился девелопер создать максимально уникальное название, скорее всего, оно окажется в одной из наиболее популярных категорий. Эксперты условно выделяют десять тематических групп. Для удобства восприятия мы собрали их в таблицу и привели примеры названий жилых комплексов по Петербургу и Ленобласти.

Самые популярные категории названий жилых комплексов

Рейтинг странностей

Порой фантазия маркетологов, подогреваемая острым желанием «отстроиться от конкурентов», приводит к причудливым результатам. BN.ru поискал в сети самые необычные названия жилых комплексов и определил топ-3.

Третье место занял ЖК «Тополиная Топольковая» в Краснодаре. Не мудрствуя лукаво, девелопер решил объединить названия двух улиц, на пересечении которых находится проект. Получилось что-то похожее на начало скороговорки.

На второй позиции – небоскреб в «Москве-Сити», названный «Дом Дау». Если почитать о нем в соцсетях, то выясняется, что у одних пользователей это вызвало ассоциации с фильмом «Даун Хаус» (вольная интерпретация романа «Идиот»), другие решили, что это связано с китайским учением – даосизмом… Но никто не угадал: оказывается, ЖК назвали в честь известного советского физика, лауреата Нобелевской премии Льва Ландау, который имел в коллективе прозвище Дау.

Ну а победителем рейтинга стал ЖК «Дом Гламура и Жадности» в Калининграде. Сложно представить, чем руководствовались авторы этой одновременно смешной и одиозной словесной конструкции. Судя по всему, девелоперу просто не нравится всё обыкновенное, он хочет быть оригинальным и призывает к этому новоселов. «Будущие жильцы – это особенные люди. Квартира в таком доме однозначно подчеркнет ваш статус», – значится в описании проекта.

От «хотелок» – К КОНЦЕПЦИЯМ

Язык – явление живое, вот и язык девелоперов при описании проектов время от времени меняется. Эксперты «Единого ресурса застройщиков» изучили тенденции в нейминге ЖК за последнее десятилетие. Так, в 2015 году в названиях новостроек то и дело мелькали слова «слобода», «роща», «парус», «каскад», «олимп». Жилые комплексы именовались «европейскими», «центральными», «радужными», «звездными». Кроме этого, в названиях часто использовалось числительное «три».

Сейчас у застройщиков популярны слова «сады», «кварталы», «бульвары», «микрорайоны», «резиденции», «атмосфера», а также эпитеты «клубный», «семейный», «первый». Некоторые лексемы в названиях ЖК остаются популярными на протяжении многих лет. Это «город», «сити», «дом», «парк», «квартал», «берег», «новый», «солнечный», «южный».

Какие еще векторы наметились в сфере нейминга? Назовем основные.

Уход от англицизмов. В нынешних геополитических условиях заимствованные у англосаксов слова – скорее примета вчерашнего дня. Всё больше девелоперов стремится подчеркнуть российскую идентичность проектов, используя родной язык. А уже скоро эта норма станет обязательной: с 1 марта 2026 года заработает закон, ограничивающий использование латиницы и прочих заморских шрифтов в вывесках и названиях ЖК. Согласно новации надписи на русском языке должны быть приоритетными, а на иностранных – допустимы только как скромное дополнение.

Поиск смыслов. Продвинутые застройщики стремятся не просто придумать яркое название проекта, но и создать его образ, наполненный смыслом и ценностями. По сути, это переход от простого нейминга в стиле «так хочет директор» к концептуальным названиям, которые становятся частью масштабной идеи. Порой все названия объединяются в экосистему, продвигая зонтичный бренд застройщика. Такая стратегия характерна для крупных компаний.

Усиление конкуренции. Девелоперы из регионов стали активнее формировать собственную эстетику и философию, часто более глубокую и смелую, чем в столицах. В названиях проектов провинциальные компании демонстрируют культурную самобытность и уважение к местным устоям.

Мода на типографику. Застройщики отказываются от классических логотипов со значками в пользу шрифтовых решений. Название – уже часть фирменного стиля и визуальной коммуникации, значит, оно должно быть не только звучным, но и эстетически выразительным.

Креатив от девелоперов

И в завершение этой интересной темы предлагаем вашему вниманию рандомную подборку комментариев петербургских застройщиков о том, почему они выбрали для своих жилых комплексов именно такие названия.

Основатель Bau City Development Кирилл Сиволобов:

– Название нашего ЖК «Нигилист» не связано напрямую с романом Тургенева «Отцы и дети». Нам более близка теория разумного эгоизма, высказанная Чернышевским, – когда человек руководствуется расчетом, отказываясь от сиюминутной прибыли и компромиссов, во имя получения большей выгоды и большего удовольствия.

Философия нашей компании в том, чтобы предлагать покупателям лучший продукт в своем классе – с продуманной локацией, современной инженерией, функциональными планировками и насыщенной инфраструктурой. В этом контексте «Нигилист» символизирует здоровый эгоизм и стремление получать максимум от выбранного места для жизни. Это продолжение нашей линии проектов, в которых мы воплощаем решения более высокого уровня, нежели большинство привыкло видеть в сегменте массового жилья.

Руководитель отдела маркетинга ООО «СЗ МИ2» (ГК «Технополис») Анастасия Жаркова:

– В зависимости от предпочтений компании или маркетинговых задач к неймингу подходят с разных сторон. В нашем случае это можно назвать неймингом по географическому принципу, но с изюминкой. Наш жилой комплекс именуется «Новикола». Название необычное, привлекающее внимание и вызывающее вопрос «А почему именно так?». Запросы в поисковиках дают понять, что ЖК расположен в Красном Селе, а точнее – в его историческом центре, на улице Лермонтова. Можно было назвать именем поэта, можно было использовать креативные варианты, перекликающиеся с локацией комплекса, – «преКрасное Село».

Но мы решили пойти дальше: объединить историческую и географическую составляющие местоположения. Согласно Википедии, на шведской карте 1676 года на месте Красного Села, к северу от мызы Дудергофа, располагалось поселение с кирхой, которое именовалось Nowicola (Новикола). Таким образом, мы назвали проект «Новикола» – получилось тонко, интригующе и при этом звучно.

Коммерческий директор холдинга «РСТИ» Екатерина Немченко:

– Наш жилой комплекс «Гранат» назван в честь драгоценного камня. Гранат издавна ценится не только за притягательный внешний вид, но и за целебные свойства. Камень считается источником энергии и силы, может воздействовать на физическое и эмоциональное состояние человека.

Название проекта находит отражение и во внешнем облике ЖК, и в его продвижении. Расположение корпусов (четыре башни в центре и два П-образных по краям) напоминает огранку драгоценного камня. Фасады двух крайних корпусов облицованы керамогранитом гранатового цвета. Размещение элементов облицовки фасада и декоративных панелей на потолке в центральной входной группе вдохновлено игрой отражений и сиянием граней граната.

Слоган проекта – «Драгоценная гармония». Тема ценности комфорта, радостных эмоций, которыми наполнен дом в районе с развитой инфраструктурой и в пешей доступности от метро, встречается в рекламных материалах о проекте. Кроме того, в центре ЖК планируется установить арт-объект, который перекликается с названием и концепцией проекта. 

Коммерческий директор ГК «Вертикаль» Роман Корнышев:

– Название «Знатный» отражает несколько важных смыслов. В широком понимании прилагательное «знатный» обозначало на Руси людей благородных, с высоким социальным статусом и влиянием в обществе. Так что, с одной стороны, этимология слова связана с социальными и культурными аспектами. С другой – слово «знатный» отсылает к глаголу «знать». Это про осознанность, уверенность и понимание. Мы знаем и ценим наше прошлое. Знаем, как жить в настоящем. И знаем, как создавать достойное будущее. Эта философия и легла в основу проекта.

Важно и то, что название связано с историей места, ведь это редевелопмент территории. На участке, где строится жилой комплекс, когда-то работала Петербургская макаронная фабрика. Основанная в 1914 году, в советское время она считалась одной из крупнейших в городе. И в числе самых известных торговых марок предприятия были макароны «Знатные». Это название стало частью культурного кода района – мы решили сохранить преемственность и дать новое наполнение знакомому слову.

Так что для нас «знатный» – это осознанный выбор, который объединяет архитектуру, историю и философию проекта. А сам проект продолжает традиции места, где более века кипела жизнь известного предприятия, и одновременно открывает новую главу – современную, комфортную и значимую для петербуржцев.

22.09.2025 12:00 | Источник БН.ру

Автор: Зоя Горохова

Фото: Изображение от stockking на Freepik